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品牌是如何投放时尚美妆KOL的?
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-11-17
摘要:

品牌是如何投放时尚美妆KOL的?

对于时尚品牌来说,年轻人在哪里,广告的投放目标就在哪里。随着KOL逐渐接管年轻人的消费话语权,传统营销模式的逐步失势,品牌主们在KOL营销上投入了更多的预算。

这是一个品牌方和KOL都在快速学习迎接变化的时代。

通过星图系统可以直观地看到,在抖音,超过10w粉丝的「时尚」类大V有1580个,「美妆」标签的有1575位。除此之外,微博、小红书、B站、微信公众号、豆瓣、淘宝直播……各个平台都有数量庞大的时尚类KOL。

KOL如此密集,平台特性也各有不同。各大品牌主都是如何寻找KOL的?如何分辨最为匹配的KOL?那些频繁接到大牌广告的KOL们,做对了什么?我们来逐一探讨这些问题。

一、国际大牌投放的目的是什么?

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司年度财报电话会议上公布的数据显示,雅诗兰黛集团的营销预算中,有75%都流向了影响者营销。在国内语境中,就是KOL营销。

近年来,雅诗兰黛在KOL投放上做出的努力有目共睹,交出的成绩单也相当亮眼。在刚过去的双十一中,雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额,首日实现交易额5.87亿元。

夏夏是星图服务商之一星榜的策划总监,有四年多短视频整合营销经验,服务于欧莱雅集团、上好佳、洁丽雅等客户。在她判断,国际大牌投放目的主要有三:

通过尝试社会化营销新形态,主攻曝光和互动,提升品牌影响力和好感度;

通过国民级流量曝光和传播,快速渗透产品信息;

电商部门投放,倾向外部流量引流至电商平台,比较看重ROI。

国际大牌投放KOL,除了为产品带货,更多是希望利用KOL的人格背书和其所营造的信任感场景,来对品牌宣传产生积极影响。这种场景营造,包括名人效应的跟风场景、用户与品牌形成对话的沟通场景,无论哪种,都能让原本冷冰冰的品牌和产品变得鲜活形象起来。

二、到哪里去寻找合适的KOL?

先用几个案例来感受下不同视频平台KOL的不同画风。

1. 抖音:对创意亮点要求高,适合轻度内容

抖音是对创意要求很高的平台,因此,抖音的KOL们都会通过「亮点」的加持来吸引用户注意力,这个亮点,可以是剧情,可以是反转,可以是强人设化标签,也可以是任何形式的创意表达。但由于时长要求和平台属性,抖音适合更轻度的内容。

星图美妆类别排行榜上第一名的账号「叶公子」,拥有1760万粉丝,通过「恋爱反转剧情」的形式,为露华浓等品牌做过推广,星图系统显示,任务预期播放量高达1115万,商业指数超过99.99%的同类达人。

又如风格独树一帜的KOL「狠毒女孩」,通过将脸当试色板、用记号笔上脸展示遮瑕效果等硬核测评方式,加上极具个人风格的表达,欧美范的个人形象,在抖音美妆领域自成一家。突出的个人风格让她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妆产品的喜爱。还被蕾哈娜邀请到其个人彩妆品牌发布会上,并参与了私人派对,并因此事件出圈登上了微博和抖音的热搜。

品牌是如何投放时尚美妆KOL的?

又比如「李一檬EMOD」是可萌可帅可逗比的双胞胎女孩,衣品超好,两位女孩相貌相似但性格南辕北辙,视频内容很有看点,在抖音上属于中腰部账号粉丝三百多万,已接到了Dior、FENDI等大牌的投放广告。

品牌是如何投放时尚美妆KOL的?

2.快手:更适合与剧情和段子结合的泛娱乐、泛生活内容

快手平台的原生垂类美妆KOL并不多,随着今年快手方面对垂类电商的加速扶持和大量MCN机构的入驻,美妆类KOL也逐步涌现。快手的美妆内容朴实基础,更适合下沉市场用户;加上独有的「老铁经济」使得用户与KOL之间存在消费共性,带货转化能力也有目共睹。

3. B站:以深度测评、干货教程为主,对UP主信任感高

B站的时尚美妆分区是发展比较成熟的垂类,经过多年耕耘,粉丝已经形成规模,有较强的黏性和固定观看习惯,对UP主的信任感强,种草、测评、开箱、教程类视频极受喜爱。

B站内容的优势是,由于不限时长,UP主可以通过真人实测、开箱记录、每小时妆效记录等最大化放大使用场景的方式,给用户最详细完整的场景化体验。尤其是对于美妆类产品来说,或许是口红颜色适合秋冬,或许是持妆12小时不掉,或许是遮瑕效果极好,只要有一个功效能打动用户,种草过程就已经完成。

大佬甜er是B站美妆区排名靠前的UP主,她的视频内容主要是美妆教程、产品开箱、种草、仿妆和生活vlog,风格搞笑,内容真实,干货十足,在B站拥有92.1万粉丝,尤其受到化妆新手的喜爱。高质量的测评、真实不做作的个人风格,合作品牌包括欧莱雅、SK-II、菲洛嘉、SUQQU等知名品牌。

品牌是如何投放时尚美妆KOL的?

三、品牌如何分辨最为匹配的KOL?

粉丝基数庞大、身价也颇高的头部KOL们,不是投放策略中的绝对主角,「小而美」的垂直KOL和中腰部KOL们越来越受到品牌主的喜爱。

品牌届曾经流传的一句话是:「我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的,但我不知道是哪百分之五十。」也不难理解,在专一领域深耕的腰部达人们,有着更高的圈层影响力和更精准受众群体。虽然粉丝基数没那么大,但聚焦产生高能,转化率反而更为可观。加上腰部达人相对合理的价格,不仅对预算少的品牌十分友好,而且也能最大限度地减少那「百分之五十」的浪费。

梅子是一位美妆品牌的从业人员,她分享了品牌方挑选KOL的大致思路。梅子所在的品牌公司投放目的相对明确,主要是看ROI的转化。

当梅子有投放需求时,最先考虑的大都是用户细分较为精准的垂直类美妆KOL。如果投放的产品是口红,会优先将达人的挑选定位在平时做口红试色或口红测评的博主范围中;如果需要投放的是粉底或眉笔这类彩妆产品,那么挑选范围也会适当拓宽,仿妆达人、化妆师这类的KOL也在主要甄选的范围中。

一般来说,首先挑选达人的品类,接着从中选出符合品牌调性的潜在目标达人,而此时,品牌的评判标准是看产品的用户画像和达人的粉丝画像是否一致。比如:性别、年龄等,这些都是可以作为参考的依据,当然根据具体情况,会列入不同的参考关键点。品牌方也会通过数据平台作为辅助进行对比。

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